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微博vs今日头条,谁才是电影互联网营销的主战场?

发布:银河网站_银河游戏娱乐-泡泡语录网 来源:泡泡语录网 作者:银河平台小编 时间:2019-05-25 09:55

尽管 2019 年春节档已经过去,业内关于这一黄金档期的复盘依然没有结束。

很多人都没有想到,银河网站,春节档票房冠军竟然归属于首日排片仅为11.4%的《流浪地球》,而且这一逆转从大年初二就开始了。

《流浪地球》的火爆或许离不开该片在互联网平台上积极展开电影营销的功劳。

电影宣发标配的微博平台上,《流浪地球》上映后共登上微博热搜榜 41 次,覆盖人次超过 25 亿。上映期间,导演郭帆、主演屈楚萧等主创也在微博上积极为电影进行宣传。

导演郭帆更是参与#流浪地球造句大赛#互动话题,用电影中经典台词“道路千万条,安全第一条,行车不规范,亲人两行泪”台词提示大家注意交通安全,多次转发破万。


(图为《流浪地球》导演郭帆在微博上参与的话题互动)

在近两年才入局电影营销今日头条上,《流浪地球》进行了微访谈活动。作者刘慈欣、导演郭帆、主演吴京、李光洁、屈楚萧、赵今麦等主创在线回答网友提问。整体阅读量突破 2600 万。

今日头条还开展了春节档影片的主题征文活动,《流浪地球》阅读量 10 万+以上的相关文章有 25 篇,其中还包括了 5 篇阅读量在百万以上的爆款文章。


(图为《流浪地球》主创在今日头条的微访谈活动广告)

事实上不只是《流浪地球》,春节档热映的《疯狂的外星人》《新喜剧之王》《飞驰人生》等影片也都在微博、今日头条等平台上进行了电影营销,那么两大宣发阵地各自有哪些特征?相比之下又存在哪些长短呢?

头条是“看过就走”,微博是“大杂烩”?

从事营销工作的资深业内人士“拙言9527”向数娱梦工厂表示,营销首先看中的是传播效率,与目标群的沟通成本要低。产品(营销项目)在微博和头条上都可以做,只是运营方法的不同而已,但如果两个平台优先选择的话还是倾向于微博

这位业内人士与微博、今日头条都曾合作过线上营销项目。在他看来微博的核心是“一对多”,每个用户都可以成为一个媒体,而今日头条则是“咨讯搬运工”,做流量分发。但就传播效率而言,具有媒体属性的微博更强一些。

数娱梦工厂发现,同样的内容,在微博和今日头条上的互动情况相去甚远。例如《流浪地球》在微博和今日头条上同时展开的线上活动“流浪地球造句大赛”。截止 3 月 4 日,该话题在微博上的阅读量为5. 7 亿,讨论量为13. 4 万。而在今日头条上该话题的阅读量为 502 万,而讨论量仅为807。



(上图分别为微博、今日头条上《流浪地球》的活动话题互动情况)

虽说微博与今日头条的平台属性略有不同,但或许也从侧面体现了两个平台的用户习惯的不同:微博用户更乐于参与到话题互动中来,而今日头条的用户更倾向于接受信息和浏览信息。

以阅读量相近的“流浪地球”话题在两个平台上互动量为例,今日头条上有 15 亿阅读,有 21 万讨论量。而微博上14. 2 亿阅读,却有116. 8 万讨论。



(上图分别为微博、今日头条上《流浪地球》的话题互动情况)

前述行业人士也指出了这两家平台存在的问题:“头条资讯多流量大,但都是‘看过就走’,微博是‘大杂烩’,啥都有。”

今日头条的特色是个性化推荐,能够基于算法为用户推荐兴趣内容,因此在今日头条上的流量相当可观。互动情况较差的原因或许来源于两点:玩法形式固化和受众未养成互动习惯。

以春节档影片在今日头条上的营销玩法为例,今日头条针对《流浪地球》邀请主创团队参加今日头条的微访谈、问答、征文等环节,并号召今日头条上的部分明星大V进行转发助力。除此之外,今日头条为《疯狂的外星人》在春节期间派发红包活动,为《小猪佩奇过大年》组织家庭线下观影团,《新喜剧之王》周星驰#我养你啊#合拍视频活动……


相比传统的文章、短视频文章转载的形式,今日头条已经在积极探索电影宣发新玩法。

不过,“信息搬运”的单向传播形式使得头条在短期内难以建立起成熟的社交互动体系,加上入驻的具有号召力的大V用户有限,用户尚未形成通过该产品分享、社交的使用习惯,在信息传播中用户处于被动地位,主要的互动方式受限于留言、点赞等。

其实不难看出今日头条和微博常见的互动玩法极为相似,但收效却并不如微博。这或许也归结于平台属性的原因,今日头条的用户习惯仅在站内浏览,极少会出现将站内信息分享出去的习惯。

微博的优势在于社交媒体属性。据 2018 年微博Q3 财报显示,截止 2018 年 9 月 30 日,微博月活用户已达4. 46 亿,有 3 万个娱乐明星、 40 多万个KOL、 60 多个垂直兴趣领域。

各领域用户和内容混合的“大杂烩”,但同时问题也在于很难做到精准的内容垂直。

不过,营销起步较早的微博已经在营销玩法上渐入佳境。

数娱梦工厂向微博电影宣发相关部门了解到,微博电影目前可以提供 11 种营销宣传的玩法,包括比较传统的短视频、微博话题、明星入驻,微博点评。结合微博功能的微博故事、微博问答、微博直播。线下联动的观影沙龙活动甚至是微博表情、微博贴纸、会员卡片都可以为电影营销提供服务。

不少片方会创新独特的营销玩法,例如今年春节档,韩寒以票根抽奖形式,开启《飞驰人生》预售;周星驰现身IG直播间为《新喜剧之王》宣传打call;《疯狂外星人》黄渤带头打样微博故事挑战线上拜年比谁更“疯”;孟美岐献唱《流浪地球》推广曲《有种》,覆盖人次近 5 亿,并且电影官微征集推广曲bgm混剪,航天、体育等各界用户纷纷创作视频。

电影营销下半场:不能一味追求曝光度?

电影在互联网平台上的营销并不是这两年才有,《流浪地球》是一个靠口碑和热度成功逆袭的范例。

但互联网营销为电影宣发起到“四两拨千金”的作用早在 2011 年的《失恋 33 天》的营销事件中就有体现。

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